¿A QUÉ LLAMAMOS AUDIENCIA?
Al número y características de un grupo de personas que consumen el contenido de un medio de comunicación.
Tradicionalmente, las audiencias de los medios de comunicación se miden a través del Estudio General de Medios, que combina encuestas personales y telefónicas a más de 40.000 personas, en las que se les pregunta por el consumo que hacen de los medios. De este estudio, que se publica en cuatro oleadas cada año, salen los rankings de medios y programas más consumidos. Además, gracias a la información obtenida en esas entrevistas, sabemos características sociodemográficas de las audiencias, tales como edad, género, nivel socioeconómico, lugar de residencia, etc.
El EGM es, desde hace décadas, el estándar por el que se mide el consumo de medios en España. Y aunque la muestra es grande y los cuestionarios son muy detallados, el hecho de que se haga a través de entrevistas hace que muchas veces las respuestas no sean del todo fiables. Es decir, en ocasiones los entrevistados dicen que consumen determinados contenidos porque esas respuestas les hacen parecer más cultos o elevados en sus gustos.
Con la llegada de los medios digitales, los sistemas de medición de audiencias se han convertido en algo mucho más preciso. Los medios digitales son auditados por compañías expertas en medición como Comscore y Nielsen que ofrecen, sobre muestras mucho menores, información mucho más completa.
Además, la huella que dejamos al navegar, a través de cookies, ofrece datos mucho más interesantes que aquéllos declarados en el EGM. Estas cookies permiten que no solo las compañías de medición tengan los datos, sino que cualquier medio digital pueda seguir las pautas de navegación de sus usuarios y así ofrecerles contenidos y publicidad más adecuada a su perfil.
¿QUÉ SON LAS AUDIENCIAS MUTANTES?
Tradicionalmente, las audiencias se han estudiado y valorado teniendo en cuenta parámetros como el género, la edad, el nivel socio-cultural, el lugar de residencia, etc. De esta forma, se asumía que a las mujeres de entre 18 y 25 años residentes en núcleos urbanos y de clase social media alta les interesaban determinados contenidos. Y a los hombres de entre 35 y 45, de entornos rurales y clase social media les interesaban otros. Por ejemplo, se daba por hecho que a las primeras les interesaría un determinado tipo de series o películas, y a los segundos, los partidos de fútbol.
Los cambios que está experimentando la sociedad en los últimos años hacen que estas maneras de definir a las audiencias vayan cambiando. Y los datos lo demuestran.
Es interesante, por ejemplo, estudiar el segmento de las mujeres de la Generación Baby Boom (nacidas los 50 y 60). Tradicionalmente, se hubiera pensado de una mujer de 60 o 70 años que están ancladas en el pasado, que se pierden con las nuevas tecnologías, que consumen poco y “lo de siempre”. Sin embargo, numerosas investigaciones y estudios han sacado interesantes conclusiones sobre esta generación: pasan más tiempo conectadas a redes sociales que los millennials y tienen unos hábitos de consumo que las convierten en una audiencia extremadamente interesante para industrias como la del turismo, el entretenimiento y los productos de lujo. Ya no son mujeres que dependen de sus maridos y no tienen intereses personales: son personas con tiempo y dinero, y ganas de disfrutar de los placeres de la vida.
Otro ejemplo de audiencias “mutantes” (que no se comportan como cabría esperar de ellos) es la Generación Z. Los nacidos entre 1995 y 2005, centenials o postmillennials, también están poniendo a prueba los segmentos tradicionales de la sociología.
En su caso, la principal novedad viene por el rechazo a la clasificación por género. Muchos de ellos muestran total indiferencia por la tradicional separación masculino/femenino, declaran no comprar ropa “de su género” y admiran a nuevos embajadores que hacen de la ambigüedad o la fluidez de género su principal seña de identidad. Otra de las características que predomina entre los Z es su compromiso y activismo en relación a grandes causas como #metoo o #fridaysforfuture. Tras una generación como los millennials, que se han dedicado a viajar y a disfrutar, a no comprometerse y a vivir al día, los Z tienen ganas de cambiar el mundo.
Las babyboomers y los Z son solo dos ejemplos de que los prejuicios clásicos ya no sirven para conectar con las audiencias. En 2020, es más recomendable pensar en intereses propios que en aquellos sociodemográficos, eliminar prejucios e intentar conectar a nivel individual.
Tras esta reflexión, conviene pensar muy bien con qué atributos de nuestra audiencia vamos a tratar de conectar. Y no sólo cuáles serán esos intereses o emociones a los que vamos a apelar, sino en qué momentos queremos lanzarles nuestro mensaje, y a través de qué plataformas.
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